한국건강증진개발원(원장 조현장)은 주류광고 및 음주장면 점검(모니터링) 결과를 바탕으로 「2021년 주류광고 및 음주장면 실태조사」 결과를 발표했다.

한국건강증진개발원은 「국민건강증진법」을 근거로 방송, 통신, 인쇄 매체의 주류광고를, 「절주문화 확산을 위한 미디어 음주장면 가이드라인(이하, 미디어 음주장면 가이드라인)」을 기준으로 TV 드라마·예능 프로그램, 유튜브 방송, OTT 자체 제작 드라마·예능 프로그램 등을 점검(모니터링)하고 있다.

이번에 발표한 결과는 2021년 점검(모니터링) 결과로, 한국건강증진개발원은 이를 통해 불법적인 주류광고에 대한 시정조치와 유해한 음주장면의 최소화를 주류업계·방송계·제작계에 촉구할 방침이다.

주류광고 모니터링의 주요 결과는 다음과 같다.

모니터링 대상 매체 중 사회관계망서비스(SNS)에서의 주류광고 위반율이 가장 높게 나타났으며(92.4%), 위반 사례는 과음경고문구 미표기(40.4%), 직·간접적 음주 권유 표현(28.1%), 경품 및 할인 표현(25.9%) 순으로 높게 나타났다.

또한, 최근 주류광고 및 마케팅 트렌드를 살펴본 결과, 혼술·홈술족을 겨냥한 편의점·마트에서의 주류 판매, 스마트 오더 앱 및 온라인 주문을 통해 배달 가능한 전통주 출시, 주류 구독(큐레이팅) 서비스 등 소비자가 음주를 일상적·필수적으로 여기도록 접근하고 있었다.

뿐만 아니라, 아이돌 등 유명 연예인 모델을 활용한 주류광고, 주류회사 캐릭터를 활용한 다양한 굿즈 판매, 일반 음료와 구분이 어려운 주류 용기 디자인, 제과·제빵 등 식품회사와 주류회사의 협업 제품 출시 등은 성인에서 나아가 아동·청소년이 술에 대해 친근한 이미지를 가지도록 유도, 미래 고객으로 유인하는 대표적인 마케팅 사례로 볼 수 있다.

미디어 음주장면 모니터링의 주요 결과는 다음과 같다.

TV 드라마·예능의 경우 프로그램 1편당 음주장면이 0.9회 등장했고, 지상파(0.7회) 보다는 종편·케이블(1.2회)에서, 예능 프로그램(0.5회)보다는 드라마(1.3회)에서 음주장면이 더 많이 송출된 것으로 나타났다.

미디어 음주장면 가이드라인의 항목별 분석 결과를 살펴보면, 전체 음주장면의 32.2%에서 원샷, 술잔돌리기, 폭탄주 등의 해로운 음주행동을, 11.0%에서 음주 후 고성방가, 욕설, 폭력 등 공공질서를 해치는 행동을 묘사했으며, 6.6%에서 음주를 긍정적으로 묘사했다.

프로그램 유형별로 살펴보면, 드라마에서는 해로운 음주장면(원샷, 폭탄주, 폭음·만취 등)의 비율이 높았고, 예능 프로그램에서는 음주를 긍정적으로 묘사(스트레스 해소, 건강에 도움 등)하거나, 주류를 간접광고(특정 주류제품 인식 가능)하는 비율이 더 높았다.

특히, 출연자의 일상 등을 보여주는 예능 프로그램에서는 직접 음주장면이 1회 방영분 전체 분량의 25% 이상 차지하는 등 음주장면 노출이 보다 심각한 것으로 드러났다.

이밖에, 유튜브 음주영상 모니터링 결과, 유튜브의 음주 콘텐츠 100개 중 90개는 음주를 긍정적으로 묘사하거나 음주 중 부정적 행동(과음, 폭음, 폭탄주, 욕설, 성적인 묘사 등)을 보여주며, 주류 제품을 광고하는 듯한 내용을 담고 있었다.

더욱 심각한 것은, 해당 영상의 조회수는 평균 약 80만 회로 많은 사람들이 시청했으며, 아동·청소년에게도 상당 부분 노출됐을 것으로 예상되나, 청소년 계정을 차단하는 등의 보호장치는 전무했다.

마지막으로, OTT의 경우 음주를 주제로 한 콘텐츠가 제작·송출됐으며, 모니터링한 10개 드라마·예능 프로그램에서 1편당 음주장면이 5.1회(드라마 3.3회, 예능 프로그램 5.6회) 가량 송출됐다.

1편당 음주장면 송출횟수가 가장 많은 프로그램은 백스피릿(예능, 16.2회), 환승연애(예능, 13.3회), 유명가수전 히든트랙(예능, 8.0회), 술꾼도시여자들(드라마, 6.1회) 순이었다.

미디어 음주장면 가이드라인에 따른 내용 분석 결과, 전체 음주장면의 65.5%에서 특정 주류 제품을 인식할 수 있는 장면 연출로 광고 효과를 냈으며, 21.9%에서 원샷, 술잔 돌리기, 폭탄주 등의 해로운 음주 행동을 묘사, 5.1%에서 음주를 긍정적으로 표현하는 등 방송매체에 비해 유해한 음주장면 송출 비율이 더 높게 나타났다.

OTT 프로그램의 경우 연령 제한이 있더라도 유튜브 등 다른 매체를 통한 재확산으로 아동·청소년에게 쉽게 노출이 될 가능성이 있어 제재가 필요한 실정이다.

미디어에서의 이러한 음주장면이 문제가 되는 이유는 시청자로 하여금 음주욕구를 불러일으키거나, 실제 음주로까지 이어지기 때문이다.

실제로 한국건강증진개발원에서 국민 1,000명을 대상으로 미디어에서 묘사된 음주장면을 시청한 후 술을 마시고 싶다는 생각이 들었는지를 설문한 결과, 약 20%(TV 프로그램 23.0%, 유튜브 방송 17.9%)가‘그렇다’라고 응답했다.

특히, TV와 유튜브 모두 응답자가 평소에 스트레스를 받거나, 자주 술을 마시던 사람일수록 미디어에 묘사된 음주장면을 본 뒤 술을 마시고 싶다는 생각이 더 많이 나는 것으로 나타났고, 유튜브의 경우 혼술을 주로 하는 사람에게서 이러한 경향이 더 많이 나타났다.

한국건강증진개발원 강창범 건강증진사업센터장은 “TV 방송의 음주장면은 방송심의규정에 근거해 문제음주장면을 방송통신심의위원회에 심의요청하고 있으나, 이 중 일부만 심의조치가 이뤄질 뿐만 아니라 유튜브, OTT와 같은 통신매체는 방송매체보다 더 높은 수준의 자율성이 인정되고 있어 제재가 어려운 실정”이라며,“한국건강증진개발원은 음주장면의 유해성을 알리고, 미디어 음주장면 가이드라인과 사례집을 보급하는 등의 노력으로 유해한 음주장면을 최소화할 수 있도록 방송계·제작계에 지속 촉구할 것”이라고 밝혔다.

한국건강증진개발원 조현장 원장은 “알코올은 1급 발암물질이자 중독을 유발하는 향정신성 약물로 규제정책이 반드시 수반돼야 하나, 우리나라 주류광고 규제는 선진국에 비해 아직 미흡한 실정”이라며,“여러 국가에서 아동·청소년에게 영향을 줄 수 있는 주류광고 모델과 음주를 유도하는 광고 표현을 제한*하고 있는 만큼 음주폐해가 심각한 우리나라도 선진국 수준으로 규제를 강화할 필요가 있다”라고 강조했다.

또한,“현재 한국건강증진개발원은 국민건강증진법에 근거해 보건복지부와 함께 주류광고에 대한 시정조치를 하고 있으나, 반복적인 위반으로 시정조치의 실효성을 저하하는 사례가 발생하는 바, 이러한 사례를 막기 위해 주류업계를 한층 더 강력하게 점검해 제재조치를 강화해 나가겠다”라고 밝혔다.

/서선옥 기자